广告
- 广告行为做些什么
- 一种付费的交流活动，目的是提供信息，并且或者说服；
- 广告策划：界定目标，并确保让每个成员清楚目标是什么；
- 消费者（目标市场）想得到的：
- 信息和功能；
- 情感需求：例如展示自我形象；
- 广告企划人员：通过调研，定位目标，定位对象，寻找方案；（感觉有点类似产品经理）
- 广告业由哪几个部分构成
- 传统的三方架构：广告投放者，代理机构，媒体；后来衍化成四方，其中的代理机构细分为：创意代理，媒体代理；再后来，更是出现了庞然大物：市场营销集团，不止涵盖广告，而是全方位的营销方案；
- 以前的15%固定佣金制，使得广告投放者和媒体都拥有一定的话语权，所以做为广告代理，需要对两边负责；（感觉可能有点类似旅行社，对消费者和资源方负责）；
- 数码广告的出现（如互联网），使得广告投放者有了新选择；同时很多广告投放者成立专门的部门，来购买广告服务，并且他们倾向于向多个专业机构分别购买，并要求机构间通力合作，而不是由一家市场营销公司全权代理（作者认为这种方式并不能省钱）；
- 广告投放者：付钱的人
- 投放的目的：追求利润（短期或者长期）；
- 广告实效奖：评选那些成功的广告，实现了预期目标的广告，网址：warc.com（可以找到很多成功广告的案例，以及一些数据统计，如广告目标的多样性，平均预期目标数量）；
- 品牌建设是一种长远投资，与短期广告配合会使得营销活动进入良性循环；
- 品牌的4个特点：易辨识，有特色，功能+情感，可溢价；（也有少数企业不需要品牌建设，但比例很小）
- 媒体：为广告投放者说好话
- 判断媒体实效性的3个标准：目标人群覆盖率，性价比，影响力；
- 报刊与杂志31%，电视24%，互联网24%，电子邮件12%，户外及交通广告5%，电台3%，电影1%（未来会持续变化）；
- 千人成本：每接触1千名读者所需要的成本，注意，相同媒体形式才可以直接比较，因为不同媒体形式其效果不同；
- 互联网定位最精确，其次是电视，之后是行业目录或爱好者杂志；
- 相对于报纸，杂志有多个读者的现象，而且持续时间也较长，不像报纸的时效性那么短；
- 创意代理：发起新的广告宣传
- 两项核心职能：广告制作和媒体购买，也因此催生了两个职业，创意代理和媒体代理；
- 创意代理的工作要点：
- 确定必须传递的信息，以及语气；
- 重要的不是加入广告的讯息，重要的是目标人群获得的讯息（不同的人对相同的信息会有不同的解读）；
- 讯息包括：文字、图像、以及它们使用的方式；
- 创意代理一般是二人组，一个负责文案，一个负责视觉；
- 管理创意人员：通过引入广告企划人员，来给中间增加润滑剂；
- 客户管理：理解客户需求，维护客户关系，衔接内部其他部门；
- 国际性广告形为：随着经济全球化，广告的全球化也成为一种必然；
- 专业性代理：不同行业的特性不同，导致出现一些专业性的代理；同时，普通代理会受到行业竞业条款的限制，当然，他们可以将经验推广到其他更多的行业，这也是广告投放者内部难以形成有竞争力的代理机构的原因；
- 互联网的创意代理也有其特殊性，比如交互性内容，对隐私的关注等；
- 媒体代理：花费客户的资金
- 主要职责：企划（制定广告策略），购买（选择合适的媒体并购买）；
- 媒体购买的几个要素：
- 预算；
- 媒体的特质：通过各自突出声音、图像、文字等，来契合产品本身的特质；
- 目标市场的覆盖率；
- 规模、频率和时间安排；
- 互联网广告的分类：
- 展示广告；
- 搜索广告：特殊的收费方式–按点击量支付；
- 网站：类似于传统的目录、手册或传单；
- 调查，调查，调查
- 因为广告行为与最终结果之间的关系太过错综复杂，目前还没有一把万能的钥匙可以保证结果（随着时间推移，或许未来有可能）；
- 前期测试：在大规模宣传活动开始前，通过焦点小组或者深度访谈的形式来验证广告效果；样本选择目标人群非常重要，不然结论可能会误导；
- 追踪调查：通过设定一些指标，来验证是否达到预期的效果（技术手段越来越多，除常用的访谈外，还包括平面广告的眼球跟踪，记忆测试镜，汗量测试，脑部核磁共振成像等）；
- 好的，坏的，丑陋的
- 对于成熟的市场，广告很难增加市场容量，但可以用来打击竞争对手和影响市场的份额比例；
- 对于新兴的市场，广告有明显促进增长的作用；
- 广告的作用
- 促进了讯息的传达，让有价值的产品到达需要它的目标人群；
- 提高了销量，提供了就业，带来了税收，不管是对广告投放者，媒体，政府，还是广告业从业人员，都是如此；
广告
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